Wertschöpfung beginnt mit dem ersten JA. Bilanzgewinn entsteht mit dem Zweiten.
Unternehmen messen ihren Erfolg zu gerne am Vertragsabschluss. Neuer Kunde. Auftrag gewonnen. Ziel erreicht. „Alles richtig gemacht!“
Der Abschluss ist sichtbar. Er ist messbar. Er fühlt sich nach Erfolg an.
Betriebswirtschaftlich betrachtet ist das erste JA des Kunden lediglich eine Eintrittskarte – in die Wertschöpfungskette.
Hand aufs Herz: Sie wissen es! Die eigentliche Wertschöpfung beginnt erst danach.
Stellen wir uns zwei Unternehmen vor. Beide gewinnen 100 neue Kunden.
> Das erste Unternehmen konzentriert sich auf Akquise. Nach dem Abschluss übernimmt die Organisation. Man geht davon aus, dass die Leistung überzeugt und der Kunde bleibt.
> Das zweite Unternehmen betrachtet den Abschluss als Startpunkt. Dort wird systematisch beobachtet, ob der Kunde Nutzen erzielt, Wirkung erfährt und seine Ziele erreicht.
Ein Jahr später zeigen sich Unterschiede. Nicht bei den Neuabschlüssen. Sondern bei den Wiederkäufen, Vertragsverlängerungen, Upgrades, Cross Sells und auch bei den Empfehlungen.
Und letztlich im Bilanzgewinn. Bilanzwirksamer Gewinn entsteht selten beim ersten Auftrag. Die Abschluss-, Marketing und Vertriebskosten zu decken, sind eine Herausforderung.
Gewinn entsteht dort, wo Vertrauen erneut zu Kaufbereitschaft wird. Jedes weitere JA des Kunden reduziert Akquisekosten. Jedes weitere JA erhöht den Customer Lifetime Value. Jedes weitere JA macht Wachstum planbarer. Deshalb ersetzt die Managementfrage nicht: „Wie gewinnen wir mehr Neukunden?“ die Frage nach dem Bilanzerfolg, die da lautet: „Wie häufig gelingt es uns, aus dem ersten JA ein zweites zu machen?“
Genau hier trennen sich Vertriebslogik und Unternehmenssteuerung. Der Vertrieb verantwortet das erste JA. Die Organisation verantwortet alle weiteren. Folglich ist die Erkenntnis, „wer den Bestand nicht aktiv führt, macht seinen Unternehmenserfolg abhängig von Zufällen“:
> von engagierten Einzelpersonen
> von zufriedenen Kunden, die sich zufällig melden
> von Problemen, die zufällig nicht auftreten
Das ist weder Führung noch Steuerung. Das ist Hoffnung.
Aus der vorliegenden Essenz aus 70 Customer Success Management-Initiativen und unserer branchenvielfältigen Transformations-Erfahrung haben wir gesehen und können bestätigen, dass Customer Success keine Rolle ist, vielmehr eine grundlegende Management-Disziplin.
Wir sagen, es ist eine wesentliche, ja existenzielle, Führungsaufgabe, zu verstehen, dass
> Kundenbindung kein Service-Thema, sondern eine Wertschöpfungsstrategie ist.
Der wichtigste Hebel für Wachstum steckt nicht nur im nächsten Neukunden, jedoch mit einem höheren Gewicht im nächsten JA des bestehenden Kunden.
Und genau deshalb beweist sich:
> Wertschöpfung beginnt, wenn der Kunde JA sagt. Bilanzgewinn entsteht, wenn er sein JA wiederholt.
Was wir tun
Noch in 2027 bieten wir den Executive Circle an für EntscheiderInnen und UnternehmerInnen im Mittelstand an. Informieren Sie sich hier.